當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 如何品牌命名？ 作者：郭濤 日期：2012-12-13 字體：[大] [中] [小]

    一、什么是品牌名稱
     品牌名稱就是品牌的名字，包括字形、字義與字音。品牌名稱是品牌的核心要素，是品牌生命特征的濃縮，在品牌名稱的基礎(chǔ)上延伸出品牌LOGO,即“品牌名稱+標識+圖案+色彩”等。
     一個好的品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語，能夠迅速而有效地表達品牌的中心內(nèi)涵和品牌聯(lián)想。中國自古就有“正名”之說，所謂“名不正則言不順，言不順則事不成”。名稱的好壞，關(guān)系到品牌的成敗。
    
品牌名稱具備以下特性：
     1.是一種社會屬性、人文屬性。
     市場經(jīng)濟下，品牌名稱是一種經(jīng)濟屬性、企業(yè)屬性，是經(jīng)濟領(lǐng)域的一種文化現(xiàn)象。產(chǎn)品名稱則不同，它是根據(jù)產(chǎn)品的自然屬性和功能來命名的。同一種產(chǎn)品由不同的企業(yè)進行生產(chǎn)，會有不同的品牌名稱。例如，同樣是汽車產(chǎn)品，就有奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃、豐田、本田等不同的品牌名稱，甚至同一個企業(yè)生產(chǎn)的同一類產(chǎn)品，由于其性能、款式等的不同，也可以用不同的品牌名稱以示區(qū)別。
     2.是品牌最基本的核心要素
     品牌名稱代表的品牌，給消費者以品牌印象和整體評價。一提到某一品牌名稱，人們很快對該品牌所代表的品類、質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、層次等有一個總的概念。因此，品牌命名的過程是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉(zhuǎn)化為營銷力量的過程。
     3.品牌名稱具有鮮明的民族性。
     它扎根于民族文化的土壤，從中汲取養(yǎng)分，同時反映一個民族的傳統(tǒng)文化、風俗習慣和宗教信仰。
     中華民族有5000多年的文明史，形成了獨具特色的方塊文字。因此我國的品牌大都以漢字來命名，體現(xiàn)了漢民族的文化特色。例如，聯(lián)想、華為、鳳凰、五糧液、劍南春等。
     品牌名稱還能折射出特定時代的經(jīng)濟文化和民族心態(tài)。如“全聚德”、“亨得利”所透示的是早期工商業(yè)者勵精圖治、發(fā)財致富的心態(tài);“章華”、“耀華”體現(xiàn)早期實業(yè)家們以“實業(yè)救國”、振興民族工業(yè)的理想抱負。
    
     二、品牌名稱的作用
     長遠來看，一個品牌非常重要的就是它的名字。
     “一個好產(chǎn)品是一條龍，為它取一個好的名字，有如畫龍點睛�！逼放泼�稱是品牌文化的最直接顯現(xiàn)，是品牌之魂。
     任何品牌都有一個名稱，最好與其代表的產(chǎn)品有一種內(nèi)在的聯(lián)想，可以體現(xiàn)品牌的個性、特性和特色。
     不同企業(yè)生產(chǎn)同一種類產(chǎn)品，人們一下子很難區(qū)分，品牌名稱可以做到。產(chǎn)品是實體，品牌名稱則是象征，是靈魂，它使消費者有一種很具體、很獨特的聯(lián)想。如一提到“波音”，人們就會在腦海中浮現(xiàn)出美國飛機的身影，像音波一樣消失空中;一提到“微軟”，人們就會聯(lián)想到微型計算機軟件，微軟就是個人電腦軟件系統(tǒng)的代言。
     三、品牌命名原則
     1.取得法律保護
     合法是得到法律保護，是品牌命名的前提，再好的名字，不能注冊，得不到法律保護，就不是屬于你自己的品牌。
    
    2000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中，“南極人”品牌缺乏法律保護，被數(shù)十個廠家搶用，一個廠家投放大量廣告，成了大家的公共廣告。“南極人”缺乏品牌法律意識，品牌被掠奪性的使用，迷亂的是消費者，他們不明不白，面對諸多廠家的“南極人”，款式不同，質(zhì)量不同，價格不同。最后惱怒的消費者把爛帳都算到“南極人”這個品牌上，“南極人”就失去了品牌生命。
     米勒公司（Miller）推出一種淡啤酒，取名為Lite，即淡字的英文light的變異，生意興旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護，因此，米勒公司失去了對Lite的商標專用權(quán)。因此品牌命名一定要能注冊，得到法律保護。
     2.簡單易記
     IBM是全球知名品牌之一，它被譽為“藍色巨人”。它的全稱是“國際商用機器公司”（InternationalBusinessMachines），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫，在傳播上給自己制造了障礙，為了方便識記，國際商用機器公司設(shè)計出了精簡的“IBM”的字體造型，統(tǒng)一對外傳播，獲得的工業(yè)用戶的認可，樹立了高科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。
     3.瑯瑯上口
     吉普（Jeep）汽車的車身都帶有GP標志，并標明是通用型越野車，Jeep即是通用型的英文generalpurpose首字縮寫GP的發(fā)音。但有另一種來源之說，稱其來源于一部連環(huán)畫中的一個怪物，這個怪物總是發(fā)出“吉——普，吉——普”的聲音。非常容易發(fā)音和易于傳播。
     4.正面聯(lián)想
     寶潔公司的“舒膚佳”香皂品牌，舒就是舒服，膚就是肌膚，佳就是佳品。連起來的品牌聯(lián)想：舒服肌膚的佳品，舒膚佳�！疤瓭n”洗衣粉品牌，汰是淘汰，漬是污漬，汰漬就是淘汰污漬。中華品牌心理第一人、韜略品牌營銷策劃-首席顧問郭濤指出，品牌命名一定要產(chǎn)生積極正面的聯(lián)想，這樣可以大大降低廣告投放成本，大大提升品牌傳播效果。
     5.尊重國家和地域文化
     世界各個國家、地區(qū)的歷史文化、宗教背景、風俗習慣、價值觀念存在顯著差異，使得地域消費者對同一品牌的看法也會有所不同。在這一個國家是非常美好的意思，可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。比如蝙蝠在我國，因蝠與福同音，被認為有美好的聯(lián)想，因此在我國有“蝙蝠”電扇，而在英語里，蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思。
    
    早期中國的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，英文就是漢語的英語拼音，當品牌走出國門，便讓英語國家消費者感到莫名其妙，例如長虹，以其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標，但CHANGHONG在外國人眼里卻沒有任何含義。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊了“HiSense”的英文商標，它來自highsense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時，highsense又可譯為“高遠的見識”，體現(xiàn)了品牌的遠大理想。國美電器早期的英文名字也是國美的漢語拼音縮寫GM，后來演化為GOME，有到我這來的意思。
     6.暗示產(chǎn)品屬性
     好的品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等，勁量用于電池，恰當?shù)乇磉_了產(chǎn)品持久強勁的特點；固特異用于輪胎，準確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅固耐用的屬性。它們中的一些品牌，甚至已經(jīng)成為同類產(chǎn)品的代名詞，也就成為了品類的象征，代表品類的品牌就是王者品牌，讓后來者難以下手。
    
    
    四、品牌命名策略
     （一）消費者利益命名
    
     1、功效性品牌
     這類品牌以產(chǎn)品的某一功能效果作為品牌命名的依據(jù)，如奔馳（汽車）、飄柔（洗發(fā)水）、波音（飛機）、佳能（相機）、捷豹（汽車）、媚登峰（內(nèi)衣）、美加凈（香皂）、舒膚佳（香皂）、汰漬（洗衣粉）、護舒寶（衛(wèi)生巾）、固特異（輪胎）、好味思（面包）、銳步（運動鞋）、快捷（像紙）等等。
     2、情感性品牌
     這類品牌以產(chǎn)品帶給消費者的精神感受作為品牌命名的依據(jù)，如登喜路（服裝）、金利來（服裝）、賀喜（巧克力）、美的（家電）、百威（啤酒）、家樂氏（食品）、七喜（飲料）、富豪（汽車）、吉利（刀片）、萬事達（信用卡）等等。
     3、中和性品牌
     這類品牌無具體意義，呈中性。如海爾（家電）、索尼（電器）、�？松�（石油）等等。
     （二）、他名借鑒命名
     1、姓氏借鑒命名
    
    以姓氏人名作為品牌名的多為傳統(tǒng)型商品，如汽車、服裝、啤酒、食品、醫(yī)藥等。
     在國外，以姓氏人名作為品牌名的作法也非常盛行。例如卡斯特（CASTEL）、福特（Ford）、百威（Budweiser）、飛利浦（Philips）、愛立信（Ericsson）、卡迪拉克（Cadillac）等，莫不如此。
     以姓氏人名作品牌名，也可以是虛擬的姓氏或人名，例如神話故事或文學作品中的人物，如孔乙己、太陽神、八戒等。
     以創(chuàng)始人的姓氏或人名命名的品牌，給人以歷史悠久的感覺，但是，這類名稱不具有顯著的特征，且受到商標法的一定限制，因此，現(xiàn)在以姓氏人名來命名的品牌已經(jīng)不多。
    
     2、地名借鑒命名
     以地名來命名也是過去盛行的做法，除非一些已經(jīng)超越地域影響的地名，如桂林、黃果樹、青島、上海、黃河、西雙版納以及世界文化遺產(chǎn)張家界等地，一般來說，以地名來命名的產(chǎn)品會受到地域的局限。在煙酒等產(chǎn)品中，這種以地名命名的現(xiàn)象非常普遍，青島、燕京、茅臺等，在每個省及下屬的各個地區(qū)，幾乎都會擁有以自己地方命名的品牌，如白沙啤酒、哈爾濱啤酒、天津啤酒等等，像這些地方品牌，除了本地以外，其它地方很少會有人消費，因為它們的名稱首先就讓其它地方的人在購買時產(chǎn)生心理障礙。
     各國目前對于以地名作為品牌名的做法，都有不同程度的限制，根據(jù)我國《商標法》規(guī)定，以縣級以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的外國地名，不得作為商標，但是具有其它含義的除外。
     3、物名借鑒命名
     以物名命名主要指以動植物名稱命名的方式，如、蘋果、黑莓、熊貓、獵豹、駱駝、小天鵝、赤兔馬、芙蓉、荷花、牡丹等等，以動植物命名可以將人們對動植物的喜好轉(zhuǎn)嫁到品牌身上，如熊貓的珍貴可愛對于極品香煙、如獵豹的勇猛對于越野汽車、小天鵝的美麗純潔對于洗衣機等等。
     4、詞匯借鑒命名
     其它詞匯主要是形容詞、動詞，以及其它可以從詞典中找到的詞匯。奔馳用于汽車，正好表達其快捷迅猛的產(chǎn)品特性；聯(lián)想用于電腦，恰當?shù)乇磉_了產(chǎn)品的領(lǐng)先于未來高科技特性。
     此外，還有一種名詞，它不屬于人名、地名和動植物名，它表示一種現(xiàn)象、一種自然景觀或者一種稱呼等等，如彩虹（電器）、兄弟（打印機）。
     5、自我借鑒命名（自創(chuàng)命名）
     有些品牌名是詞典里沒有的，它是經(jīng)過一些借鑒，量身定做、獨立創(chuàng)作的新詞匯-全新的品牌名稱。這些新詞一方面具備了獨特性，使得品牌容易識別，也比較容易注冊；另一方面也具備了較強的轉(zhuǎn)換性，可以包容更多的產(chǎn)品種類。自創(chuàng)命名體現(xiàn)了品牌命名的發(fā)展方向，是今后最常用的品牌命名方式。
     在今天，這類品牌最為常見。如全聚德，整個名字并無特別意義，但拆開看單個的字，都有很好的解釋，周總理曾解釋為“全而無缺、聚而不散、仁德至上”；著名的鐘表品牌Timex（鐵達時），是time（時間）和excellent（卓越）兩個詞的拼綴。
     SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦盛田昭夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個英文字母拼成的名字。經(jīng)過長期的研究，盛田與井深覺得拉丁文SOUNDS（表示聲音之意）還不錯，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合，于是將它英語化，受到盛田先生最喜歡的歌“陽光男孩”（SunnyBoy）影響，改成Sonny，其中也有可愛之意。但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，索性把第二個“n”去掉，于是有了今天的SONY。
     (三）、文字類型命名
     1.以漢字命名
     以漢字命名的品牌名即中文品牌，這類品牌不僅是國內(nèi)企業(yè)最主要的命名方式，而且也是一些國際品牌進入中國后實施本地化策略方法的命名方式。如惠而浦（Whirlpool）、黛安芬（Triumph）、桑塔納（Santana）、勞斯萊斯（Rolls-Royce）、奧林巴斯（Olympus）、歐寶（Opel）等等。
    
    2.以數(shù)字命名
     因容易出現(xiàn)雷同，這類品牌比較少，我們常見的有999（藥業(yè)）、505（神功元氣袋）等。以數(shù)字命名最成功的品牌當數(shù)555（香煙）。
     3.以拼音命名
     以拼音為品牌命名是國內(nèi)企業(yè)的獨特做法，如Haier（海爾）、CHANGHONG（長虹）等等，拼音品牌一般與漢字品牌組合使用。
    
    4.以外語命名
     這是國外品牌的常見命名方式，我們常見的大多是以英文命名的，如Intel、Kodak、Dell、Dove等等，國內(nèi)品牌進入國際市場，通常也會選擇一個外文名，如Mexin（美心）、Youngor（雅戈爾）、KELON（科龍）等等。
    
    五、品牌命名程序
     1.行業(yè)市場調(diào)查
     在取名之前，應(yīng)該先對行業(yè)市場情況、國內(nèi)市場及國際市場的發(fā)展趨勢、企業(yè)的戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品特性與功能，消費者品牌感覺和知覺、競爭者的品牌名稱等等情況調(diào)查了解，最好能以消費者的身份去體驗這類產(chǎn)品，以獲得直接感受，有助于品牌創(chuàng)意靈感的降臨。
     2.選擇命名策略     
    前期調(diào)查工作結(jié)束后，便要針對品牌的具體情況，選擇適合自己的命名策略方法。一般情況下，功效性的命名適合于具體的產(chǎn)品名；情感性的命名適合于包括多個產(chǎn)品的品牌名；無意義的命名適合產(chǎn)品眾多的家族式企業(yè)名。人名適合于傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產(chǎn)地聞名的品牌；動植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類品牌尤其是時尚、科技品牌……當然，在未正式定名之前，也可以各種策略方法進行嘗試。
     3.命名頭腦風暴
     在確定策略方法后，可以召開動腦會議，火花碰撞。在動腦會議上，任何怪異的名稱都不應(yīng)得到責難，都應(yīng)該記下來。品牌心理學家郭濤指出，品牌命名頭腦需要以下四個步驟：
     1、暢所欲言，創(chuàng)意連綿；
     2、完全平等，不分職務(wù)。
     3、沒有否定，接詞借詞；
     4、優(yōu)中選優(yōu)，秀中選秀。
     總之，一個好的品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語，能夠迅速而有效地表達品牌的中心內(nèi)涵和品牌聯(lián)想�！耙粋�好產(chǎn)品是一條龍，為它取一個好的名字，有如畫龍點睛�！逼放泼�稱是品牌文化的最直接顯現(xiàn)，是品牌之魂。
     品牌命名需要得到法律保護、最好簡單易記、能夠朗朗上口，要有正面聯(lián)系，尊重國家地域文化，能暗示一些產(chǎn)品屬性，可以從功能層面、情感層面命名，可以從地理名稱、動物名稱、物名名稱尋找靈感，可以通過頭腦風暴自創(chuàng)命名。當然也可以找到-上海韜略品牌營銷策劃機構(gòu)-首席顧問郭濤老師給您一些指點。品牌名字很重要，想想您給自己孩子起名字的時候，是不是冥思苦想、絞盡腦汁、忐忑不安，起一個好名字是要花些心血，可是一旦取了讓人眼前一亮的絕佳名字，您的孩子就會受益終生。品牌和寶寶一樣，是有生命的，一定給它起個好名字喲！
    


國家級品牌專家（中國科學院品牌戰(zhàn)略研究室），營銷心理博士，歷任全球第一品牌-萬寶路品牌經(jīng)理，中國干性葡萄酒之父—王朝創(chuàng)始人徐文恒-戰(zhàn)略顧問，法國拉菲波雅克酒業(yè)集團-品牌戰(zhàn)略顧問，英國LANTEX（百葉窗）中國區(qū)品牌顧問，中國商務(wù)部-匈牙利中國商城戰(zhàn)略顧問，中央電視臺《奮斗欄目》觀察員，新浪網(wǎng)城市營銷專家，慧聰網(wǎng)醫(yī)藥品牌專家，上海朱家角經(jīng)濟開發(fā)區(qū)品牌戰(zhàn)略顧問，《上海商報》品牌顧問. �？�發(fā)表　　品牌論著：《品牌戰(zhàn)略管理》、《品牌心理學》、《品牌消費心理》、《品牌中國論》、《城市品牌論》《集團品牌論》、《品牌情感》、《民族品牌》、《品牌腦神經(jīng)學》等　　營銷心理論著：《營銷心理學》、《營銷情感管理》、《營銷需求管理》、《營銷策劃心理》、《營銷團隊心理》、《營銷團隊人格》、《營銷人力資源》、《營銷直覺》、《營銷思維》、《營銷創(chuàng)意》等　　郭濤深諳消費者行為規(guī)律，洞悉消費者心智，運用心理學方法，科學準確把脈企業(yè)現(xiàn)狀，為企業(yè)提供量身定制的品牌營銷策劃、咨詢、顧問服務(wù)，實在、實用、實效。郭濤通過整合品牌營銷策劃，低成本快速提高銷量；通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與實施，低成本持久提升品牌；通過科學營銷管理，可以從無到有、從弱到強，為企業(yè)煅造能征善戰(zhàn)的營銷團隊，被諸多企業(yè)家視為 “銷量、品牌、團隊”三位一體升級的“全智慧外腦”。 歡迎交流：郵箱：gtbrand@sina.cn. 021-50590495. 上海韜略策劃網(wǎng)址：www.taostrategy.com